Sales Forecast Funnel Vertrieb Prognose Trichter

Einleitung

Jeder Verkäufer weiß, wie wichtig die Beziehung zum Kunden, seine Vertriebserfahrung, seine Produktkenntnisse und seine sozialen Fähigkeiten im Verkaufsprozess sind. In der Psychologie werden diese Einflussfaktoren als Konstrukte bezeichnet. Häufig können diese zwar nicht direkt beobachtet, jedoch über entsprechende Fragen und deren Antworten (Ausprägungen) indirekt erfasst werden. Die wissenschaftliche Literatur bietet zahlreiche Studien in denen Konstrukte wie z.B. Vertrauen, Gewissenhaftigkeit oder auch adaptives Verkaufen auf Basis von wissenschaftlichen Gütekriterien (Objektivität, Reliabilität und Validität) gemessen werden.

Die Abbildung des Sales Forecast Funnels erinnert an die Darstellung eines Verkaufstrichters (Sales funnel), jedoch geht es hierbei nicht um potentielle Interessenten als Eingangsgröße, sondern um psychologische Konstrukte (dargestellt als Bälle), die sich sowohl gegenseitig als auch die resultierende Verkäuferleistung beeinflussen.

 

Ein wenig Theorie

Eines der einflussreichsten Rahmenmodelle zu den Determinanten der Verkäuferleistung wurde von Weitz (1981) entwickelt. Aus der Einsicht, dass die Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer den Erfolg bzw. Misserfolg im persönlichen Verkauf maßgeblich bestimmt, rückte er das Verhalten und dabei insbesondere die Angemessenheit des Verhalten in bestimmten Verkaufssituationen (adaptives Verkaufen) in den Mittelpunkt seiner Überlegungen. Neben dem Verkaufsverhalten, für das er einen direkten Einfluss auf die Verkäuferleistung annahm, nannte er 3 weitere Dimensionen (dargestellt als Pfeile), die diesen direkten Zusammenhang beeinflussen (moderieren):

  1. Merkmale der Verkäufer-Kunden-Beziehung
  2. Art der Kaufentscheidung des Kunden
  3. Ressourcen des Verkäufers

Für die Vorhersage der Erfolgswahrscheinlichkeit einer einzelnen Kaufentscheidung bieten die Modelle von Weitz (1981) oder auch von Churchill et al. (2000) zwar ein gutes Klassifikationsschema (Taxonomie) für potentiell einflussreiche Konstrukte, jedoch basiert die Messung der Verkäuferleistung häufig auf kumulierte Umsatzzahlen bzw. die Quotenerreichung der Verkäufer. Auch bei der Erfassung des adaptiven Verkaufens wird zwar die grundsätzliche Fähigkeit zur Anpassung an Verkaufssituationen erfasst, aber es wird nicht deutlich, wie die erfolgreichen (im Sinne der Verkäufer-leistung) Anpassungen innerhalb eines Verkaufsprozesses konkret aussehen. Es liegt nahe, dass insbesondere der zuletzt genannte Punkt von den Bedingungen der jeweiligen Branche bzw. von der Art des Produktes abhängen.

 

Teil 1:   Durchführung der Methode der kritischen Ereignisse

Zur Identifizierung von erfolgskritischen Verhaltensweisen kann die Methode der kritischen Ereignisse (dargestellt als Raster) von Flanagan (1954) verwendet werden. Hiermit ist es möglich, auf Basis von relativ wenigen Fragen (mittels Interview oder [Online-]Fragebogen) erfolgskritische Verhaltensweisen zu ermitteln, diese zu kategorisieren sowie daraus entsprechende Fragen zu konstruieren. Zusammen mit den schon empirisch bewährten Konstrukten (siehe auch Metaanalysen) aus der wissenschaftlichen Vertriebsforschung kann so ein erster Entwurf eines Fragebogens erstellt werden.

 

Teil 2:   Fragebogen zur Bestimmung der Erfolgswahrscheinlichkeit von 2 Projekten des persönlichen Forecasts

Der ausgearbeitete Fragebogen wird anschließend dazu verwendet, möglichst viele Verkäufer einer ausgewählten Branche zu befragen. Hierzu werden die Teilnehmer gebeten, den Fragebogen auf mindestens zwei potentielle Neukunden ihres persönlichen Forecasts anzuwenden und im gleichen Zuge die jeweils intuitiv eingeschätzten Wahrscheinlichkeiten anzugeben.

 

Das statistische Urteil und der Vergleich

Sobald die Entscheidung des Kunden (gewonnen oder verloren) getroffen und diese entscheidenden Informationen übermittelt wurden, können mithilfe eines noch zu entwickelnden statistischen Prognosemodells (auf Basis einer logistischen Regression) die empirisch berechneten Wahrscheinlichkeiten für jeden Teilnehmer ermittelt (Statistisches Urteil) und anschließend mit den intuitiv eingeschätzten Wahrscheinlichkeiten verglichen werden. Darüber hinaus ist es auf Basis des Prognosemodells möglich, die einzelnen Effekte der verwendeten Konstrukte in Kombination mit den individuellen Ausprägungen zu analysieren um somit Hinweise zur Steuerung von zukünftigen Verkaufsaktivitäten zu erhalten.


Anmerkung zu den Texten und Bildern:

Um umständliche Formulierungen zu vermeiden, oder aus Platzmangel in den Bildern, wurde teilweise für geschlechtsspezifische Wörter nur der männliche Ausdruck verwendet.